Architecture
Le luxe : discrétion ou exubérance.
Par Alexis • 05 février 2020 • Partager :
Le luxe est bicéphale par essence. Il sert deux intentions : d’une part, faire vivre une expérience au consommateur, lui renvoyer une certaine image de lui-même ; d’autre part, renvoyer cette image aux autres. C’est pourquoi il n’existe pas une définition unique de l’univers du luxe. Voici notre analyse.
Les racines profondes du luxe.
Histoire du luxe “à la Française”.
Le luxe au sens moderne du terme prend ses origines vers le XVIIème siècle, une notion réellement instaurée par Louis XIV.
Le Roi Soleil a en effet appuyé un véritable changement de paradigme dans le monde, transformant une France aux codes de noblesse très austères en une France qui, encore aujourd’hui, est le symbole de la culture et du Beau aux yeux du monde entier.
À cette époque, le luxe français est surtout une affaire d’espionnage industriel. Désireux d’accéder aux trésors et au savoir-faire issus de contrées lointaines, Louis XIV a lancé des expéditions très coûteuses pour faire main basse sur les richesses des quatre coins du monde ; et ce, parfois par la force. Colbert, l’argentier du Roi, a ainsi lancé une grande opération militaire pour s’emparer des célèbres artisans verriers de Murano.
On peut penser que Louis XIV, en tant que Roi de droit divin, a voulu s’entourer de lumière,
et ce dans tous les sens du terme : la lumière divine liée à la beauté de l’Art, mais aussi les lumières des artisans, c’est-à-dire leur savoir-faire unique, touchant presque au divin. À la fin du règne de Louis XIV, la France avait conquis ce statut d’épicentre culturel du monde qu’elle conserve encore aujourd’hui.
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Une question de signal.
« Le luxe n’est pas un plaisir solitaire. » – J.N. Kapferer
Les maisons de luxe défendent à tout prix un savoir-faire, un héritage, voire un respect des traditions ancestrales. Mais l’industrialisation a induit un changement de paradigme.
Comme avancé par Jean-Noël Kapferer, spécialiste des marques de renommée internationale, “Le luxe n’est pas un plaisir solitaire.” Au-delà du produit, ce qui importe au consommateur est le signal qu’il renvoie, à lui-même mais aussi aux autres. On se figure que la culture et le savoir-faire sont prévalents sur le signal, mais en réalité, ils constituent eux-mêmes un signal.
L’important quand on consomme des produits de luxe, c’est de connecter avec les autres : échanger avec des gens qui partagent la consommation d’un même produit ou qui aimeraient le consommer. Cela donne cette impression de faire partie d’un club très privé, où la connaissance de certains détails fait de nous un érudit, quelqu’un de différent.
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Passer du produit à l’expérience.
Discrétion et exubérance, indissociables dans le monde du luxe.
On observe donc une véritable dualité, avec le luxe ostentatoire d’une part, et un aspect plus culturel d’autre part. On peut choisir d’acheter un t-shirt Dior où la marque est affichée en gros, ou au contraire, choisir un vêtement plus discret qui repose davantage sur des codes de savoir, telle qu’une milanaise sur le revers de sa veste.
Ceci étant dit, il est très difficile de faire la nuance entre nécessité d’exubérance et nécessité de discrétion. Les deux sont en réalité indissociables, et trop pencher vers l’un ou l’autre risque de nous faire tomber dans la caricature.
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Le luxe, créateur d’expériences sensorielles.
« La réalité du luxe, c’est le rêve. »
Le luxe est conçu pour nous faire rêver, nous faire voyager, de manière à nous extraire de notre quotidien. En cela, la consommation de luxe obéit purement à l’émotionnel et non au rationnel.
La réalité du luxe, c’est le rêve. Lorsque l’on consomme un produit de luxe, ce n’est pas seulement un produit que l’on achète, mais aussi une expérience, une aventure.
Dans un dressing, imaginez un îlot mettant en scène des montres d’exception : chaque matin, le choix de votre montre se transforme alors en véritable expérience sensorielle. Le toucher du bois, la lumière, la douceur du velours, le son de glissière à l’ouverture… Tout est fait pour choyer les cinq sens et faire vivre un moment unique, extrêmement valorisant.
Avec l’avènement du e-commerce, l’enjeu des grandes marques de luxe est aujourd’hui de sensorialiser le digital. L’expérience en boutique permet alors de plonger le consommateur encore plus profondément dans l’univers de la marque, complétant ainsi ce qui a été construit en amont à travers les outils digitaux.
Notre vision du luxe en architecture d’intérieur.
L’architecture obéit à la même vision du luxe. Une architecture réussie sait faire preuve d’élégance, mais sait également s’effacer au profit de l’usager. Tout l’enjeu est de trouver l’équilibre entre un usage fluide et des éléments forts ayant pour but de mettre notre client en valeur.
Dans les métiers de service comme le nôtre, ce qui compte avant tout, c’est la personnalisation. Le luxe n’est pas là pour avoir un jugement de valeur ; il est là pour donner à vivre aux gens des expériences singulières.
Un designer a pour devoir d’aller au-delà de cette demande, de proposer des choses nouvelles en mettant à profit son savoir. C’est ce qui permet à la fois d’éduquer sur son métier et de valoriser son client.
Notre métier est un métier de service ayant pour but de délivrer un produit. L’enjeu est que ce produit, dans son usage, soit le plus fluide possible. Nous cherchons à apporter de la mise en scène et du fabuleux dans le quotidien des usagers afin de servir leur expérience.
Cela nécessite un énorme travail en amont, pour se projeter dans l’expérience utilisateur, envisager toutes les éventuelles frictions et faire en sorte que chaque élément soit valorisant pour le client.
Qu’il soit discret ou exubérant, l’objectif du luxe est de faire vivre une expérience au consommateur, le valoriser et le faire voyager. Chacun a une manière de consommer le luxe qui lui est propre ; l’important est qu’il agisse sur le plan émotionnel et serve une expérience unique.
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