Architecture
Le luxe, intemporalité ou tendance
Par Alexis • 07 avril 2021 • Partager :
Le monde du luxe a été fortement disrupté par le digital et l’industrialisation, au point que la notion même de luxe s’en trouve remise en question.
Par ailleurs, on entend aujourd’hui énormément de discours nostalgiques jugeant que ce changement de paradigme est foncièrement mauvais. Il est donc intéressant de s’interroger sur ce qui définit le luxe aujourd’hui : est-il amené à être intemporel ou obéit-il aux tendances ?
Le luxe, une définition malléable
Quels critères pour définir le luxe ?
« Le luxe, dans son essence, n’est plus fait pour être rare. »
Les critères qui définissent un produit de luxe sont sujets à questionnement. On entend par exemple souvent dire que le luxe est défini par la rareté du produit. Cependant, aujourd’hui, la notion de rareté n’existe plus réellement : tout est facilement accessible dès lors que l’on en a la capacité financière. L’enjeu est donc de créer une rareté artificielle, de raconter une histoire autour du produit afin de valoriser ce dernier.
Une grande majorité de personnes associera le luxe à la valeur monétaire ; mais l’accès au cher est devenu facile, les personnes avec un haut niveau de revenus étant de plus en plus nombreuses dans le monde. Peut-on alors encore associer le cher au luxe ?
D’autre part, comme nous l’avions déjà évoqué, le luxe s’inscrit en France dans une véritable culture de l’artisanat et du secret. Une personne influente va rechercher un produit par amour de l’artisanat, puis influencer des suiveurs, attirés par le signal renvoyé par ce produit. Ainsi, du temps de Louis XIV, celui-ci créait les tendances alors suivies par la Cour.
Aujourd’hui, si certaines industries tentent de conserver une certaine notion de secret, à l’exemple de Rolex dont certains modèles ne sont disponibles que sur liste d’attente, l’industrie du luxe ne cultive globalement plus cette notion.
Enfin, le luxe répond à une question de signal. Dans l’inconscient collectif, la consommation de produits de luxe renvoie en effet un signal d’abondance financière ou un signal de connaissance. On peut citer l’exemple des vins et des champagnes pour illustrer ces deux notions, qui ne vont pas systématiquement de pair. Ainsi, consommer une bouteille de champagne Ruinart renvoie immédiatement un signal de richesse, et ce, même en ayant peu de connaissances sur le produit.
À l’inverse, Emmanuel Reynaud, vigneron dans le Rhône, est peu connu du grand public mais encensé par tous les amateurs de vin. Ses grands vins (dont le Domaine des Tours et le Château Rayas, pour ne citer qu’eux) sont d’une qualité extrême et parmi les plus recherchés. L’artisan met tout son savoir-faire dans leur réalisation et use d’un procédé très particulier. Les visiteurs ont l’interdiction d’entrer s’ils portent du parfum, et la légende raconte qu’il aurait chassé Gérard Depardieu de son domaine, fusil à la main, alors que celui-ci arrivait en hélicoptère.
Les vins d’Emmanuel Reynaud sont proposés à des prix très abordables et leur distribution est minutieusement contrôlée. Cette rareté classe ses consommateurs comme faisant partie d’un cercle restreint d’amateurs.
La question se pose alors : consommer une bouteille de Ruinart relève-t-il davantage du luxe qu’une bouteille de Domaine des Tours ?
Ces interrogations prouvent que le luxe ne répond pas à des critères immuables, mais qu’il dépend largement de la perception.
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Une valeur générée par la rétention
« Le luxe, c’est le plaisir de dire non. »
Définir un produit de luxe est également délicat dans la mesure où la distribution d’un produit détermine grandement sa valeur perçue. À l’exemple notamment des diamants, qui sont produits en excess of stock et dont la production fait l’objet d’un monopole. Cela génère un contrôle total de la distribution, donc de la valeur du produit, alors même que sa valeur de production est minime. La rétention induit la rareté et crée de la valeur.
Par ailleurs, le marketing contribue largement à créer de la valeur, en témoigne le film Breakfast at Tiffany’s et son slogan devenu célèbre, “Diamonds are forever”. Cette œuvre a généré l’idée que lorsqu’on aime une femme, il faut lui offrir un diamant. Davantage que le produit lui-même, c’est l’histoire que l’on raconte qui le transforme en produit d’exception.
Ce principe s’applique également hors du domaine du luxe : aux débuts d’Internet par exemple, un site web était vendu 20 000 à 30 000€ car à l’époque, peu de gens avaient la connaissance pour le faire. Aujourd’hui, il existe des outils tels que Wix permettant à tout un chacun de réaliser soi-même son site web facilement. On constate ainsi que rendre un produit facile d’accès réduit la valeur que le public est prêt à lui attribuer.
Dans l’article précédent, « Architecture d’intérieur : effet de mode dévastateur« , nous avions évoqué que le domaine de l’architecture d’intérieur avait été largement popularisé, notamment à travers les blogs et les émissions de décoration. Par conséquent, nombre de personnes se sont prises d’affection pour ce milieu et des solutions ont été développées afin de démocratiser cette pratique, faisant ainsi baisser la valeur perçue des projets d’architecture. Ceci a contraint les professionnels à faire évoluer leurs services pour justifier la valeur de leurs prestations.
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Ne pas confondre luxe et technologie
Avec le développement des nouvelles technologies et l’explosion de la digitalisation, il peut être tentant d’associer un haut niveau de technologie avec le luxe.
Néanmoins, la technologie implique automatiquement de l’obsolescence, qui est incompatible avec l’intemporalité supposée du luxe. Un objet de luxe est fait pour être durable, voire transmis, s’affranchissant ainsi de toute notion de tendance.
On pense notamment à la marque Patek Philippe qui affirme que l’on n’est pas le propriétaire d’une de leurs montres, mais le gardien. Ainsi, un tel objet est conçus pour être transmis et porté de la même façon à travers le temps. Une transmission qui n’est pas possible dans le cas des montres connectées, en raison de l’obsolescence liée à leur technologie.
Si le design et la technologie d’une Tesla sont impressionnants, cela ne rentre pas dans le domaine du luxe. Lorsque l’on achète une voiture d’exception des années 1950, il est toujours possible de la conduire ; à l’inverse, il est moins sûr qu’une Tesla puisse encore être utilisée dans 50 ans. De plus, à travers l’artisanat de luxe, on crée une interaction entre le consommateur et l’artisan, un certain sentiment d’appartenance que l’on ne retrouve pas avec le digital. Le luxe intemporel est toujours connecté à l’usage, et la technologie ne permet pas de conserver cet usage à travers les années.
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Quels sont les fondements du luxe intemporel ?
Tradition et intemporalité : des notions fluctuantes
Notre vision du passé est biaisée, et l’on a tendance à se figurer que le mode de vie et les valeurs traditionnelles de nos grands-parents ont toujours existé. Par exemple, il est difficile pour nous de concevoir que la tradition ancestrale de la bague de fiançailles ne soit en réalité vieille que d’un siècle. Ces traditions se sont ancrées si rapidement que l’on a du mal à envisager qu’elles soient très récentes à l’échelle de l’Histoire.
Aussi, nous avons vite tendance à porter des jugements de valeur sur des notions que l’on estime absolues, sans avoir le recul nécessaire. Le comportement général face au luxe est très critique vis-à-vis de tout changement, affirmant que les valeurs traditionnelles s’en trouvent dénaturées, mais ces mêmes valeurs sont en réalité extrêmement fluctuantes.
Ce que l’on juge intemporel est désigné comme tel car il sort de notre spectre de perception. Si l’ancrage dans les valeurs est nécessaire pour conserver notre culture, il est important de rester ouvert face aux évolutions et à l’entrée en jeu de nouvelles valeurs.
Comme beaucoup d’autres industries, le luxe est cyclique et a toujours été l’objet d’un effet de mode : la différence est qu’il s’inscrit dans une temporalité différente.
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Remettre en valeur l’artisanat
« Les artisans doivent redevenir des superstars. »
L’artisanat est le lien fondamental qui unit l’Homme, la culture et la terre.
C’est un rapport qui invite à toujours rester humble vis-à-vis de la matière, à se soumettre à elle. Ce lien entre l’intellectuel et le terrien constitue la valeur centrale de l’artisanat de luxe.
Hors du lisse standardisé, c’est au contraire l’irrégularité, l’imperfection qui va apporter une connexion émotionnelle avec l’artisan. Ce savoir-faire a bâti notre culture, c’est pourquoi il ne faut surtout pas le perdre de vue. Il est donc fondamental d’écouter les artisans et de leur redonner une place d’honneur : les artisans doivent redevenir des superstars.
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Les véritables vecteurs d’intemporalité
« N’est intemporelle que la logique. »
Peut-on définir certaines valeurs comme purement intemporelles ? D’une part, la géométrie : tandis que la ligne évolue selon les époques et les tendances, les codes de géométrie et de symétrie sont quant à eux intemporels et universels. Ces codes sont visibles depuis la Grèce Antique et encore utilisés aujourd’hui, avec un véritable souci de la ligne et de la proportion.
D’autre part, les vrais marqueurs permettant de définir l’évolution du luxe sont l’artisanat et le savoir-faire. Lorsque l’on parle d’intemporalité, il est essentiel de rester centré sur l’humain. C’est la démarche du designer : écouter les besoins de son interlocuteur, les synthétiser et y apporter une réponse. Tout ce que l’on y ajoute, notamment en termes de décor, relève de la tendance.
Les besoins humains fondamentaux sont immuables, tout comme les cinq sens ; c’est pourquoi ils constituent la base du luxe intemporel. Ainsi, le fondement du luxe s’articule autour de 4 besoins : manger, s’abriter, s’habiller, être mobile. Ces besoins se sont traduits et se traduiront de manière différente dans le temps, comme le besoin de mobilité qui évolue rapidement, mais ils seront toujours présents. On a tendance à qualifier le luxe d’accessoire et de superficiel, mais d’après moi, tout ce qui définit la notion de luxe part de ces besoins fondamentaux.
Le luxe est donc avant tout affaire de tendances : aussi ancrées soient-elles, les valeurs portées par le luxe sont inévitablement amenées à évoluer.
Pour autant, l’univers du luxe en son ensemble est directement lié aux besoins humains, ce qui lui confère sa relative intemporalité.
On observe deux ramifications dans cet univers : le luxe fondamentalement lié au besoin et à la volonté de qualité, et le luxe lié à un besoin d’expérience.
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